「お客様のリアルな声」を引き出すアンケートの作り方

オンラインショップや美容院、宿泊施設などなど、直接利用者との窓口になるWebサイトでよく見かける「お客様の声」のページ。すでに利用した人の感想や体験談を掲載することで、これから利用を考えているポテンシャルカスタマーの背中を押す効果が期待できます。

ただアンケートを実施しただけで、有効な回答を得られるかというと、残念ながらそうではありません。サイト運営者に求められるのは、経営者やWebサイトを訪れた人が聞きたい声を引き出すための質問作りです。そこで、よい例・悪い例を比較しながら、アンケートの質問を考えてみましょう。

アンケートの目的を考える

「お客様の声」を聞く目的は、大きく分けて２つ。

１つは、要望や改善点に耳を傾けてお客様の満足度を高めること。
そしてもう１つは、お客様の目線から見た商品やサービスの体験を共有してもらうことです。

どちらもポイントは、お客様の視点であることです。

顧客満足度や商品開発など社内で活用

「お客様の声」を活用した取り組みで知られる企業に、あの焼肉の「牛角」があります。思うように業績が伸びなかった創業時、来店したお客様から、お店について「悪口（問題点、よくないと感じた点）」を収集し、協力してくれたお客様の会計から300円引くキャンペーンを展開したといいます。運営サイドからは見えなかった問題を「見える化」し、問題を改善すると同時に、お客様の満足度の向上にもつながった好例と言えます。
（参考URL: REINS https://www.reins.co.jp/voice/voice.html ）

新規顧客獲得に向けたコンテンツに利用

今回この記事で取り上げる「お客様の声」は、実際にお客様からいただいた声をWebサイトに訪れた人々に向けたコンテンツとして公開し、お客様目線の情報共有に役立てる方法です。「お客様の声」が、一定のPV（ページビュー）を獲得する理由には、運営サイドが発信する「知ってほしい情報」にはない、「（私が） 知りたい情報」が見つかるかも！という期待値の表れではないでしょうか。

以下の記事も参考にしてみて下さい。

評判が上がる“お客様の声”とは？載せてはいけない3つのNG例

お客様の生の声を集めよう

実際に「お客様の声」を集めるには

1. アンケート（紙／アンケートフォーム）
2. インタビュー（個別／グループ）
3. 会場調査（新作展示会／試食会等）

といった方法があります。ほかにも様々な方法がありますが、個人～小規模事業の場合、業種にもよりますが、上記の3種が現実的でしょう。ここでは、その中でも特に時間やコストが抑えられる「アンケート」に絞って考えていきたいと思います。

アンケートの回収方法は、主にWebサイトに設置するアンケートフォームと店舗で配布するアンケート用紙があります。営業形態や客層を考慮して、いずれか一方、または両方使ってアプローチするといいでしょう。

ホームページ制作サービスには、フォーム機能が標準で付属しているものもあります。
BiNDupでは統計までしてくれるWebフォーム「Smooth Contact」が無料で使えます。

統計データをグラフで視覚化してくれるから、集計もしやすい

こんなアンケートはNG

さっそくアンケートの作成に取り掛かりたいところですが、アンケートを作るにあたって気を付けたい３つのポイントを確認しましょう。

質問の数が多すぎる

Webフォームやアンケート用紙など、いずれの回収方法でも、質問項目がやたらと多いのはNG。10個の質問にイエスかノーかで回答してもらうより、３つないし４つ程度の質問に自分の言葉で丁寧に答えてもらうことが重要です。また、回答する側から見ても、質問が多いアンケートを見た時点で回答する気が下がりますよね。

自由回答のみの白紙アンケート

「この製品／サービスについてご意見、ご感想をご自由にお書きください」というフリースタイルの質問は、人によっては上手くまとめて回答してくれることもありますが、多くの場合「とても良かったです」「肩こりがスッキリしました」といった、漠然とした答えになりがちです。質問の作り方を工夫して、回答を引き出したいところですね。

質問がわかりづらい

お客様の声を引き出そうとするあまり、細かすぎる質問になってしまうのもNGです。質問文が長くなれば、回答者は「めんどくさそう」と感じてしまいます。また、くどい表現や、ほかの質問と内容が被るなど推しが強すぎる内容も避けたほうがいいでしょう。読んだ人が迷わずに答えられるシンプルかつわかりやすい質問を心がけましょう。

参考記事

聞き方次第で失敗しない！ネットでできる顧客アンケートのコツ

これだけは押さえたい基本の質問

いよいよ質問作りの段階に入ります。冒頭で述べたように、運営側では書かないような、実際に商品を手にした人やサービスを受けた人しか知り得ない情報を本人の言葉で伝えてもらえるような質問を意識して作成します。
提供するのが「サービス」なのか、「製品」なのか、あるいは「イベント」なのか、業種によって主語は異なりますが、ここに上げる４つの質問例をベースに、独自のアンケート作りに役立ててもらえたらと思います。

①アンケート対象者の属性

ざっくりで構わないので、アンケート回答者の年齢または年代、性別、職業などを聞きます。ターゲットを絞る意味もありますし、「お客様の声」の読者は自分と近い属性の回答を参考にするはずです。
なお、回答者にクーポンなどのプレゼントをする場合、氏名や連絡先の記入を求めることになりますが、その際には個人情報の取り扱いについての記載が必要です。

②利用に至った目的

利用者は、何か目的があって製品やサービスを探していたはずです。
そこで、どんなことに悩んでいたのか、どういう経緯でその製品を探していたのかを尋ねます。例えば、「当店に来る前、どんなことにお困りでしたか」といった質問に対して、鍼灸院を利用した人であれば「膝が痛くて整形外科に通っていたが、なかなか治らなかったため」、天然酵母使用でオーガニックが自慢のパン屋さんであれば「子供にアレルギーがあるため、無添加のパンを探していた」といった、当事者の具体的な答えに導くことが理想です。

③選んだ理由

なぜそのサービス／製品を選んだのか、同種のサービスや製品との比較があった場合、何が決め手になったかを聞きます。
例としては、「ほかに同様のサービスを利用・検討されたことはありますか？ その中で当店を選ばれた決め手はなんですか？」といった質問が考えられます。この質問への回答は、運営側が気づかなかったアピールポイントの発見にも繋がります。

④実体験による変化、改善した点

実際にその製品やサービスを利用したあとに、変化や改善が見られた点、よかった点について尋ねる。この質問に対する回答は、「整形外科に通ってもなかなか治らなかった膝の痛みが、数回の背術で改善された。今は月に1回メンテナンスのために通っています」というように、②の回答とセットで掲載することで、悩みを解決するまでのストーリーが成立し、効果があることが読者に伝わります。

上記の質問は一例です。自社サービスや製品の内容に合わせてアレンジしてみてください。「サービス／製品について気がついたことをお聞かせください」といった質問を最後に追加すれば完璧です。ネガティブな回答であっても、今後のサービスの向上に役立てることもできるでしょう。
そして、時間を割いて答えてくれたお礼を割引クーポンや販促品など何らかの形で示すこともどうか忘れずに。

アンケート以外にも、顧客から生の情報を採る方法はさまざま。以下の記事も参考にしてみて下さい。

顧客情報の獲得に！マーケティングに使えるフォームの活用アイディア7選

BiNDでフォーム機能を使ってみる