必見！クチコミで購買を促す共感マーケティング、UGCの成功事例

昨今のコンテンツマーケティングの傾向として、コロナ禍で疎外感を味わった消費者は、自分が共感できるビジネスに寄り添う姿勢が強まっています。

同じ関心事を持つ人々が集うコミュニティを対象として展開するマーケティングが注目されており、製品やサービスのユーザー自らが作り出すコンテンツ（User Generated Contents＝UGC）も無視できなくなってきています。今回は、そのような共感マーケティングの概要とUGCの成功例についてご紹介します。

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ユーザー同士の共感とマーケティングの関係性

今、なぜ共感とコミュニティが重要なのか？

欧米では少し前からコロナ禍でダメージを受けた経済復興を優先し、低迷していたマーケティング関連の予算も2019年の水準にまで回復しています。日本でもインバウンド観光客の制限を緩めるなど、アフターコロナを睨んだ政策への転換が始まってきました。

しかし、この２年半ほどの間にEコマース中心の購買行動にシフトした消費者は、引き続きオンラインショッピングを好む傾向にあり、それに応じてマーケティングのあり方も変わってきました。

具体的には、企業やショップとのリアルなやり取りや触れ合いが減ったことを補うために、より消費者に寄り添い、顧客というよりも自社の製品やサービスのファンとしてコミュニティの一員になってもらうような感覚でマーケティングに取り組む姿勢が重要になってきたのです。

コンテンツマーケティングにおけるパレートの法則

これは、元々、コンテンツマーケティングが目指す方向性と一致しており、言い換えると、コンテンツマーケティングの役割がさらに注目されるようになっていることを意味しています。マーケティングの世界には「パレートの法則」というものがあり、これは、売上の８割は、顧客の中の２割にあたる熱心なファンによって生み出されているというものです。

つまり、多額の費用をかけてすべての顧客にささるマーケティング策を講じるよりも、その２割の顧客にマーケティング予算を集中させたほうが、ビジネスにとっては効率が良いといえるでしょう。

顧客の中の２割にあたる熱心なファンが、売上の８割を生み出している

共感の輪を広げることで広告を受け入れやすくする

SNSでの「いいね」や「リツイート」などのリアクションといったオンラインでの意思表示と、多くの人々が抱える自己承認欲求が合わさることで、共感の輪が広がるスピードはリアルなコミュニケーションとは比較にならないほど速くなりました。

少し極端な例ですが、Twitterの「バズったら宣伝してもよい」という慣習では、意図的かどうかは別として、最初は多くの人の興味を惹きそうな話題のツイートをして、反応が大きければイベントや書籍などの告知をしてリーチを増やすことができます。一度、「いいね」や「リツイート」をしたユーザーとは薄いながらもつながりができるため、いきなり告知のツイートをするよりも受け入れられやすくなるといえます。

コンテンツマーケティングも、これと似たところがあり、消費者の側から興味を持った企業やショップからの情報は受け入れられやすいことを利用してファンを増やし、そのコミュニティの中で自発的な情報交換が行われるようにしていくことが、アフターコロナの世界ではますます重要になってくるのです。

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企業やショップ発の情報より信頼度が高いUGC

40代以下の口コミの情報源はメディアやSNSの投稿

アメリカでは、83%の人が知人や家族からの口コミで購買判断を行なっているという調査結果が出ています。
しかし、そうした口コミの発信者の年齢層が40代以下だった場合、Z世代の半数とミレニアル世代の４割は「他の誰かが製品やサービス、ブランド、企業を褒めていたことからレコメンドした」とのデータがあるのです。

つまり、SNSやオンラインメディアなどで誰か他の人が評価していた製品やサービスを口コミで広めていたことになります。日本でもインフルエンサーの存在や、若い世代がGoogleではなくInstagramやTikTokでの検索結果を元に購入するものを決めたりしていることを考えると、同様の傾向にあると考えられるでしょう。

アメリカ人の８割以上が口コミで購買判断を行い、４０代以下の口コミの発信者の４〜５割は誰かが褒めていた製品やサービスをレコメンドしている。

ユーザー目線の発信が共感を呼ぶUGC

このように、企業ではなくユーザーから発信されて、特定の製品やサービスを推奨する情報をUGC（User Generated Contents＝ユーザー生成コンテンツ）と呼び、最近のマーケティングにおいてとても重要な役割を果たす要素と捉えられています。というのは、製品やサービスを提供している企業からの情報は、どうしても手前ミソとして受け取られてしまう部分があるのに対して、消費者は同じユーザー目線の発信者に共感を覚え、より公平であると受け取ってくれるためです。

もちろん、消費者にとっては、企業やショップから報酬を受け取って情報を発信しているインフルエンサーが居ることに注意する必要がありますし、反対に企業やショップにとっては、好ましくない情報も同じように拡散していく危険性も認識しておくことが求められます。

しかし、コンテンツマーケティングによって優良なファンとコミュニティを育成することができれば、安定したWebアクセスと購買の好循環を生み出すことが可能なのです。

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UGCが購買行動を引き起こすULSSASサイクル

こうしたWebアクセスと購買の好循環を生み出す消費者行動のサイクルのことを、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、Like（いいね）、Search SNS（SNS検索）、Search Web（Web検索)、Action（購買行動）、Spread（拡散）の頭文字をとってULSSAS（ウルサス）と呼びます。

UGC内のWebリンクから直接、企業サイトやEコマースサイトにジャンプして購買行動に移れる場合もありますが、多くの消費者はUGCによって興味を持った製品やサービスについて、さらにSNSやWebを検索して情報を集め、購入するかどうかの判断を行うでしょう。その結果、実際に購入して良い体験が得られれば、それをSNS上で共有して拡散してくれるわけです。

したがって、企業やショップにとっては、UGCを発信してくれるユーザーの育成、SNSやWeb検索で上位に来るようなコンテンツの充実、スムーズな購入プロセスの確立を行っておくことが、ULSSASサイクルを喚起するうえで不可欠な要素となります。

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これからのコンテンツマーケティングでは、UGCを起点とするULSSASのサイクルを作り出すことが大切

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UGC活用の成功事例

実際にどのようなUGCが発信されているかは、主要なSNSで、ブランド名や製品名を入力して検索を行ってみれば一目瞭然です。結果として表示される投稿数が多いほど、ULSSASのサイクルの起点となりうるコンテンツが充実していることになり、ファンやコミュニティの育成にも成功していることを意味します。
もちろん、UCGを増やすことは短期間で行えるわけではありませんが、一度でき始めれば長期にわたる誘導効果が期待できるので、長い目で考えて取り組むことが大切です。

無印良品

リーズナブルな価格やシンプルなデザインで人気のブランドである「無印良品」では、YouTubeにおけるユーザーレビューのUGCで安定した視聴回数を稼いでいます。

ダイソー

100円均一ショップの大手「ダイソー」は、InstagramやTwitterのハッシュタグ機能を活用し、ダイソー商品を使ったDIYコンテストを行うなどしてUGCの喚起に努めています。

シャウエッセン

日本ハムは看板商品である「シャウエッセン」のUCGが多いPinterestに対して、レシピ共有サービスのクックパッド関連の広告出稿を行うことで、押し付けにならない販促を行なっています。

まとめ

コンテンツマーケティングの根幹にあるのは、ダイレクトに企業やショップの顧客を増やすのではなく、まず熱心なファンになってもらい、それが継続的な購買につながっていくという構図です。

新型コロナウィルスの影響で一時的にリアルなコミュニケーションから遠ざかった人々は、Eコマースなどを通じて、特定の企業やショップとのつながりを深め、興味や関心を同じくする人たちのオンラインコミュニティに属することを欲し、そうしたチャンネルを通じて信頼できる情報を得ることに価値を見出すようになりました。
そのため、コンテンツマーケティングはまさにこうした状況にフィットするマーケティング手法として、これからますますその重要度が増していきます。

その効果を最大限に発揮させるためにも、SNSポストのリンクの受け皿となるランディングページが重要ですが、外注するとそれだけで10万円もかかる場合もあるようです。

それだけにBiNDupで自作するメリットも大きいわけですが、ぜひとも自慢のランディングページへと誘導した人たちが、あなたのビジネスのファンとなってUGCを投稿してもらえるような魅力あふれるコンテンツを提供して、連続的なULSSASサイクルを生み出していってください。

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