BiND10周年企画から生まれた、プロにサイト作りのノウハウを指南してもらう実践プロジェクト。
今回は、分かりやすい文章によってサイトの成果に繋げるためのWebライティングです。
そこで、東京首都圏を中心に出張撮影サービスを行う「シノベ写真事務所」の篠部雅貴さんに参加いただき、プロの手で今のサイトのキャッチコピーや文章をより良くしていく過程を体験してもらいました。
ホームページ用の写真を出張撮影する「シノベ写真事務所」
ライティングでもっとも難しい点は、自身のサービス内容を客観的に文章で伝えることだと篠部さんは言います。
自分では分かりやすく書いたつもりでも、読み手には伝わっていないことがあり、作り手側ではなく、読み手目線で考えることにいつも苦労しているとのこと。
書き方ひとつで成果に繋がるノウハウとはどのようなものがあるのでしょうか。
ライティングを始める前に決めること
ホームページの運用には目的がありますが、今回であれば「サイトからの問い合わせを増やす」こと。
よって今回は、見込み顧客がサイトに来てから問い合わせに至るまでをフォーカスしてライティングしていきます。
そのためのサイトコンテンツであるべきなので、Webライティングを始める前に自社のサービスがどんなものなのかを明確にしておきます。
自社ならではの強みとは？どんなサイトにするべき？
最初に、何を伝えるサイトにするのか、ポイントとして以下の3つが出てきました。
- ホームページ用の写真の出張撮影に特化したサービスであることを打ち出す
- 撮影に関するノウハウも伝えて役立つサイトにしたい
- 初めての方でも安心できるようにしたい＝明瞭会計であることを伝える
ターゲットを想定し、競合にはないオリジナルの強みを言葉にする
次に、サイトに見にくる人はどんな人なのか？どういう人をお客さんとして想定するかを考えます。
昨今、カメラやアプリの使い勝手の向上によりネットの世界には素人写真があふれていますが、どんなシーンでプロのクオリティが必要とされるのでしょうか――。
たとえばサイトトップの写真や勝負となる商材写真は、自前で用意したものとプロに依頼したものとでは、訴求力の差が顕著に出るのではないかと、そこに注目します。
つまりターゲットは、社内では勝負写真が用意できない＝撮れる人がいない会社です。
さらに「出張撮影」だけではライバルがたくさんいるので、個人事務所の強みに加え、篠部さんならではの特色を割り出していきます。
このように客観的に自社サービスの強みを分析していき、結論として「篠部さん個人のユニークさが出る」コピーを生み出すことにしました。
サイトの掲載コンテンツより。篠部さんの人となりが伝わってくる部分を広げて言葉にしていく。
メインコピー、次に見出し・・の順で決めていく
軸をぶらさないための重要なステップとしては、メインコピーの方向性を決めてから、次に見出し→本文の順でライティングして設計していくことです。
メインコピーをどう決めるか？
もっとも重要なメインコピーはサービスの象徴となる存在。そこにサービスの特長が詰まっているのを目指します。
シノベ写真事務所ならではの、大手のような価格競争や知名度に捉われない個人ならではの利点を整理します。
細やかに相談できるから安心／人となりがあらかじめわかる／クオリティが担保できる の３点が強みです。
言葉に落とし込む際に行った作業としては、
- これまでのメインコピー「あなたのホームページに、最高の写真を。」の’最高’を具体的にする
- ’大手写真事務所やカメラマン派遣会社とは違う’部分を言葉にする
- 初めて撮影を依頼する方が多いので、あらゆる不安を取り除く
ことです。
独自の特長を表した、新しいコピー案２つ
そうした思考を経て、プロから上がってきたコピー案は2つ。
●「楽しく撮影、いい写真。」
実際の撮影の雰囲気、依頼することの気軽さ、個人カメラマンの丁寧なスタンスなど、シノベ写真事務所の雰囲気を包括したコピー。
カメラマンに頼むのが初めて、不安。というお客様にフォローしていく安心感を言葉で与えていきます。
●「ホームページにプロの写真を。」
価格を気にする利用者に対して、冒頭で材料を提供し、検討してもらうためのコピー。
さらにひと目で見える場所に敢えて価格を置き、サブキャッチ等で「個人事務所のプロカメラマンが丁寧に撮影」という内容を載せ、撮影スタンスも同時にアピールする形に。
今回は、どちらとも特色を表しているということで両方をサイトのトップに採用することにしました。
メインコピーが決まると方向性が見え、ページの見出しが出しやすくなります。これらが結果的にSEOで重要視される部分となるので、キーワードで検索された時の検索結果にも繋がってゆくはずです。
さらに言えば、デザインや写真もそれらの言葉に当てはまるものを意識すれば自ずと決まっていくので、コンテンツ制作はメインコピーが出発点といえるでしょう。
まとめ：Webライティングの極意
Webライティングの体験を経た篠部さんより、
- 今回プロにWebライティングを依頼して、文章を抽象的ではなく、具体的に伝えることの大切さを知りました。
最も参考になった点は、トップページのメインコピーに料金を掲載する点です。
今までもトップページに、サービス内容は掲載しておりましたが、料金は別ページにありました。
今後はサイト利用者が一番知りたい情報を、より分かりやすく具体的に伝えていきたいと思います。
との感想をいただきました。
新しいコピーに合わせて、サイト設計や写真、フォントなどを含めて篠部さんがデザインリニューアルしている最中のサイトがこちらです。（2月に公開予定）
訴求力がグンと上がったのがわかるのではないでしょうか？
Webライティングで大切なのは、あらかじめ伝えるべきポイントを洗い出し、そこから情報の優先順位に沿って組み立てていくことなんですね。なんとなく、Webライティングの本筋がわかってきましたか？
ぜひできるところからトライしてみてください。
POINT
- ライティングに入る前に自社ならではのサービスの強みを整理
- メインコピーの方向性を決めてから、見出し→本文と作っていく
- コピーが決まると、デザインや写真も自ずと決まっていく