Googleの検索順位はどう決められている？
SEO（Search Engine Optimization）とは、主にGoogleやYahoo! Japanなどの検索サイトで、特定のキーワードの検索結果の上位にWebページが表示されるための取り組み全般のことです。そのうち、ページの内容やコーディング方法を最適化するなど、自サイトでできる改善を「内部対策」と呼んでいます。
Googleの検索結果にはリスティング広告での表示もあり、それらの上位表示はお金で買えますが、検索の表示結果を購入することは絶対にできません。また、検索結果の順位決めはGoogleの非公開アルゴリズムが複数組み合わさって自動的に決定されており、人的な操作も行えないようになっています。SEO関連のニュースでは「パンダアップデート」や「コアアップデート」などアルゴリズムの改変についての情報が流れてきます。しかしそこで公開される内容は概要のみとなっていて、具体的に何をどうすればSEOが改善できるかがすべて書かれているわけではありません。
SEOを自分で改善したい場合、参考にすべきもの
ひとつは、Webマスター向けガイドに従って正しくコーディングすることですが、もうひとつには、Googleが提唱する検索品質を検証するために公開されている「Google検索品質評価ガイドライン」（原文は英語のみ、有志の日本語訳も存在します。）に書かれているような、高評価すべき内容を読者に提供しているかどうか、を検証することが挙げられます。
詳しくは、お役立ち資料の「Googleアナリティクス・サーチコンソールで見るべき15の数字」で紹介していますが、基本的には、Google検索が目指す方向性とは、「読者が検索した意図を把握して、それに対して、もっともふさわしい答えになっているページになっている」ページを上位に表示する、ということです。
ですから検索順位を改善したいなら、これを念頭に、検索ユーザーが求める答えを与えるようなコンテンツへと改善することが一番重要です。実際にどのような内容が高評価と考えられるか、キーワードに対してどんな内容の検索結果がでるべきとGoogleが考えているか、などのことは、このガイドラインを通じて知ることができます。
※なお、Google検索品質評価ガイドライン自体はGoogleの検索結果を評価するためのものであって、検索結果そのものに直接影響する内容ではありません。
検索で求められる情報とは？ キーワード選びNG例
SEOを改善する際に、まずどのキーワードを対策したいのか、対象となる検索キーワードを決めていく必要があるでしょう。
そもそも、検索キーワードの背後には、入力しているユーザーの意図があります。
例えば、検索キーワードが映画のタイトルだった場合。どんな情報が欲しくて検索したでしょうか？ まず、「映画の内容が知りたい」、「どこで映画が観られるか知りたい」といったことが想像できますし、「出演者の名前や顔が知りたい」、「レビューやクチコミが読みたい」などということもあります。人によっては映画の名前と同じ題名の曲の歌詞が知りたいったこともあるでしょう。
Googleでは、キーワードに対して多くの人が求めていると思われる答えを上に表示しようとします。それに加えて、スマートフォンからかPCからか、またはどこにいるのかといった位置情報も加味した上で検索結果を表示しています。現在では検索結果であってもユーザーに合わせてカスタマイズしているのです。
このようになってきた現在、検索からの流入を増やすために、検索回数の多いビッグキーワードだけを選ぶのはNGです。競合企業も多すぎたり、さまざまな意図で検索されており最適化が難しいなどのデメリットがあり、狙い通り表示されないことが考えられます。ビッグキーワードにプラスして複数のキーワードを使った複合のキーワード、スモールキーワードを複数組み合わせて記事制作するほうが、ロングテールでの集客が叶う可能性が高いでしょう。
ビッグキーワード周辺のスモールキーワード、関連キーワードを上手に探す工夫
スモールキーワードとは、ビッグキーワードに比べると検索される回数の少ないニッチなものや、いくつかの単語を組み合わせた複合的なキーワードのことです。
図はGoogle検索の自動サジェスト。関連キーワードやスモールキーワードからSEOにふさわしいキーワードを探すことも重要です。
Webページを作る上で注意すべき見出しやサイト内リンク
また、Webページを制作するときは、HTMLの見出しやタイトルといった重要な意味を示す場所にもキーワードが含まれており、見出しだけでも記事の流れがわかりやすいように整理することも有効です。ただし、不自然にキーワードを文章の中に埋め込んだり、多様するのはNGで、むしろ逆効果になってしまうことも。検索ロボットが読んでも正しく読みやすい文章は、人間が読んで読みやすい文章と心得ましょう。
さらに、内部対策では、サイト内のリンクも重視します。関連する記事などに内部できちんとリンクが貼られていたり、サイト内でリンクが切れているページが発生しないようにメンテナンスすることも重要です。
SEOの専門業者がやってくれることは？
もし、Web制作の技術面に詳しい人材が社内にいない場合は、外部の専門業者に依頼して改善してもらうという方法もあるでしょう。依頼先にはSEOを得意とするコンサルタント会社や、SEO専門会社などがあると思いますが、SEOの内部対策としてどのようなことがサービスとしてあるかというと、一般に、以下のようなものがあげられます。
サイトのHTMLデータの修正・サイトの構築し直し
サイトの作りが古い、HTMLのコーディングがいまとなっては正しくない、余分なメタデータやゴミが含まれている、マシンリーダブルでないなどの事情があるとすると、それを改善するべきと言われる可能性があります。その場合、個別のページを作り直すこともありますが、場合によってはサイト全体の構築し直しを提案されることもあるでしょう。
サイト内のリンクの修正
Webサイト内のリンクの貼り直しや構造の修正なども、内部SEO対策の一環として行う場合があります。サイトがWordPressなどで構築されたブログのような構造であれば、基本的には修正する必要はないはずですが、特殊な構造でリンクが深くロボットが巡回しづらいと考えられたり、サイトのメンテナンスが悪くリンク切れが多く発生しているなどの場合は、修正が必要になります。
写真やビジュアルデータの追加や原稿のリライト
内部対策ではコンテンツそのものの改善も大きな割合を占めます。SEOの意図に沿った原稿の書き直しということもありますし、写真がないページにビジュアルを追加してわかりやすくするといった改善もあります。とくに、最近では写真がひとつもないWebページ、写真の解像度が低すぎるページは、スマートフォンで見づらいために低品質とみなされたり、SNSでシェアするときも目立ちづらく不利になるので改善が必要です。また写真のファイル名やaltを言われる属性で写真の説明を追加することも有効です。
以上のように、どれをするかによってかかる費用や期間の幅はだいぶ異なりますが、SEOで効果を上げるためには地道な作業が多いことがわかるでしょう。逆に、もしも数ヶ月で魔法のように検索順位を上げられます！という提案をされたら、それは眉唾ものの業者であると心しましょう。
内部対策はどこまでやるべき？
上記に紹介した改善案のなかには、自分たちでできる改善もあれば、自社内ではできないものもあるでしょう。また、工期や自由になる予算などによっては、気軽に取り組めないものもあり、なかなかすべての対策を完璧に行うのは難しいと思います。
ではどこまでの内部対策は最低限するべきでしょうか？ 絞るとすれば、まず最初に、サイトのコーディングがあまりに古い状態になっていたり（HTML5時代に対応していない、スマートフォンにも対応していない等）すれば、更新すべきだということが言えます。サイトの記述内容が検索エンジンに理解されなくてはSEOはそれ以上改善しないからです。
また、もうひとつおすすめしたいのは、原稿の内容を見直してみることです。原稿の内容は、外部に依頼しなくても社内で対応できるはずですし、顧客に伝えたい内容や提案は、社内からしか出てきません。社内コストででき追加予算も少なく改善も見込めるため、必ずやるべきはコンテンツの改善・更新だと言えます。
効果測定に必要なGoogleサーチコンソールの役割とは
自分たちでSEO改善に取り組むときに、必ず入れておきたい測定ツールがGoogleサーチコンソールです。
Googleサーチコンソールでは、サイトに来訪したユーザーの使ったキーワードやキーワードの検索ボリューム、Googleの検索結果順位が確認でき、効果検証と施策計画に役立つほか、検索結果の順位に影響するようなページのエラー、リンク切れ、品質（ページの表示速度やコーディングなど）など、ページに技術的な問題がないかもチェックされます。
サイトの構築方法によってはGoogleサーチコンソールで出たエラーをすべて改善することは難しいこともありますが、これらを改善することは、SEO対策に非常に役立ちます。
またページを更新後になかなかサイトの内容がGoogleに反映されていない場合はサイトマップを送信することで改善することもあります。これらの機能もGoogleサーチコンソールに含まれています。
まとめ
このように、内部対策を行うには、まず選定した検索キーワードが適正か確認しつつ、そのキーワードに対してコンテンツは相応しいかを検証して改善・追加を行うといったコンテンツ面と、サイトのコーディングが検索ロボットに読まれやすいか、表示の遅延がないか、スマートフォンに対応しているかなど検索エンジンに最適化するための技術面での改善に大きくわけられます。
ホームページ作成サービスBiNDupでは、CMSタイプで誰でもコンテンツを更新しやすく、かつ技術面では検索エンジンでのエラーを最小限に抑えるため、HTML構造をバックグラウンドで最新状態にしてくれ、基本のSEO対策ができているかチェックしてくれる機能も備えています。またXMLサイトマップの送信機能など、いち早くGoogleにページ更新を巡回させることも、やさしくできるようになりました。
サイトを新たに構築したり、仕事でつかえる易しい使い勝手のCMSとして、BiNDupを検討してみてはいかがでしょうか？
POINT
- Googleの検索順位は複数のアルゴリズムで操作され、人的な入替えなどはできない仕組み
- 内部対策はコンテンツ改善と検索エンジンの仕組みに最適化する技術的な対応と2つある
- 検索エンジンを意識したHTML構造や画像の最適化を考慮したCMSを選ぶ