お問い合わせを増やす、コンテンツマーケティングの始め方

Webサイトを運営するなかで、会社やお店の企業情報を掲載したり、サービスメニューを紹介するだけでは、お客さんがどんどんやってくるサイトにするのは難しいかもしれません。そこで、小さい会社も大企業も取り組んでいるのが、お客さんが読みたい情報を発信するコンテンツマーケティングです。
そのために必要なオウンドメディアの立ち上げから成長までに関する著書をお持ちのWebマーケティングコンサルタント、敷田 憲司さんに、さまざまなコツを伺いました。

今回お話しを聞いた人：敷田憲司さん
Webマーケティング専業『サーチサポーター』代表。メガバンク系SE、大手SEO会社コンサルタントを経てフリーランスに。多種多様なサイトの企画・運営・SEO・PPC広告・アクセス解析業務の経験から、成果が出るWebマーケティングのためのコンサルを行う。著書に『1億人のSNSマーケティング』（翔泳社）、『KPI・目標必達のコンテンツマーケティング　成功の最新メソッド』（エムディエヌ）など多数。https://s-supporter.jp/

コンテンツマーケティングとは？

販売促進・マーケティングをインターネットで行うには、さまざまな方法があります。メルマガを定期的に発行したり、クーポンを配布してきっかけを作る。または広告を出して多くの人にサイトや商品を知ってもらう。SNSを利用して口コミやレビューをしてもらう…。こういった方法は外に対して働きかけをするマーケティングですが、「サイトそのものに自然にお客さんが集まるようにする」仕掛けが、コンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングとは、ブログメディアやそのほかのプラットフォームを使い、

• 様々なコンテンツ（記事・写真・動画など）を作成・公開し、
• コンテンツの読者を増やしながら顧客層をサイトに集客し、
• 最終的にはコンバージョン（売上を上げたり、問い合わせをもらう）を増やす

という施策です。コンテンツマーケティングを実践しようとされている方のなかにはコンテンツマーケティングをSEO対策だと勘違いされている場合もありますが、特定のキーワードで検索する人を集客するSEOだけだと、ページビュー（PV）が増えても最終的なコンバージョン（問い合わせや購入）に至らない、商品やサービスは不要という人が集まってしまうこともあります。

あくまで、コンテンツマーケティングは、お店への来訪や会社のサービスや商品を購入する人を増やすという目標に向けて取り組むということが、大切なポイントです。

コンテンツマーケティングのためのプラットフォーム選び

コンテンツマーケティングを運営する場所は、どんな場所やツールを使うのがよいでしょうか。一般的に、次のような方法があります。

1. コーポレートサイト／公式サイトを拡張する

すでにある公式サイトの中に新しくコーナー（ディレクトリ）を設ける方法です。その場合は、サイトの担当者とも相談して、新しいコンテンツにあったデザインをどうするかなども考えて構築する必要があります。
公式サイトとコンテンツマーケティングの責任者が同じで、すでにCMSなどで更新が楽な環境であれば、この方法もおすすめです。現在のドメインをさらに強化できるというメリットもあります。

デジタルエージェンシー、インフォバーングループ本社のブログは、コーポレートサイト以下のディレクトリに設置されています。

例えば、ホームページ作成サービス「BiNDup」のように、サイト内の一部をブログ化できる機能があると誰でもページ更新可能なコンテンツマーケティングの運用プラットフォームとして便利です。
（次に紹介する独自のブログツールとしてもBiNDupは利用できる可能性があります。）
BiNDのブログ機能を見る

2. 独自のブログやサイトを立ち上げる

BiNDupやWordPressなどのCMSツールを使い、ブログを立ち上げる方法です。新たなサイトの構築にコストがかかったりもしますが、公式サイトにレギュレーションや複数の上司チェックが必要なワークフローが確立している場合、制作を外注している場合などはこの方法がオススメです。

担当者が直接記事を制作したり、公式サイトのトーン＆マナーをあまり気にせず旬の話題をスピーディに公開していけるからです。もちろん、ブログサイトといってもブランドを毀損するような内容を公開しては大変です。公開前には、必ず複数の目で内容をチェックする体制はつくりましょう。

サイトをCMS化して社内で更新をしたい！後悔しないCMSの選び方

3. 外部のプラットフォームを使う

noteやはてなのような外部のプラットフォームはサイトを立ち上げる技術的な面で手間がかからず、すぐにコンテンツを作成できるのがメリットです。SNS的な流入も期待できるため、初めて試すときに利用する会社も増えています。
ただしこうした外部のプラットフォームを使い続けると運用コストがかかったり、サービスを切り替えてゆくゆく引っ越す場合にどうするかというのが問題になります。集まるユーザーのタイプを見極めたり、データがすぐにバックアップ可能かも調べておきましょう。

キリンビールではnoteでコンテンツの発信を行っています。

4. SNSのみに割り切る

ブログサイトのようなテキスト記事だけがコンテンツではありません。写真などの画像や動画も立派なコンテンツです。長い文章を書くのが大変だったり、サービスや製品の特性上、写真のほうがよく伝わるようであれば、TwitterやInstagramといったSNSに絞って活動をするということもありです。もちろん散漫にSNSを更新するのではなく、販売や予約といった、売上に繋がるリンクを張っておくことも必要です。

情報の蓄積型を望むのではなく、拡散を優先したい場合はSNSの運用で割り切るのも一つでしょう。

コンテンツマーケティングの目的と成果を決める

どのメディアで行うにしても、広告に比べると、コンテンツマーケティングは効果が現れるまでには時間がかかります
すでにたくさんのネットユーザーを抱えているのでなければなおさらです。
売上が直接上がらなくても、ある時点からはブランディングや認知といったところで効果を得られることもあります。効果が出るまで1〜2年は根気よく更新しつづける意気込みで始めましょう。

目標を達成するための指標、KGIやKPIを決めよう

ここまでで、「コンバージョン」や「問い合わせ」などといった言葉がでてきましたが、コンテンツマーケティングにおいては、ビジネス目的と、その目的を達成するためにどのくらい成果が上がってきているかを見るための指標（数字）をもつことが大切です。

このビジネス目標の達成を示す指標は、通常KGI（ケージーアイ：Key Goal indicator）と言います。ゴールまでの達成率を示す数字のようなものです。

これに付随して、KGIを実現するために必要な小さなゴールが達成できているかどうか、正しい方向に向かっているかをチェックするための指標をKPI（ケーピーアイ：Key Performance Indicator）と言います。KPIは、複数設定することが多いです。KPIの中には、「コンバージョン」や「お問い合わせ増加」といったことが含まれますが、実際に売上が上がらなくても、「購入を検討した形跡」「製品に関心を示した形跡」がわかるKPIを探してそこを見ていくと、より、的確にゴールにたどり着けるようになるのです。

そして、コンバージョン（CV）は、転換点とも呼ばれ、オンライン上で閲覧しているユーザーが、「商品を買う」「問い合わせをする」「アンケートに答える」など、サイト運営者が狙う、行動の転換とも言えるアクションをすることを言います。そのアクションが行われるページを「コンバージョンページ」と呼びます。例えば、コンバージョンがオンライン予約であれば、「予約が完了しました」というページが表示された時は、コンバージョンが終わったことを示すもので、そのページの訪問数がコンバージョン数になります。

店舗の例

例えば、あるネイルサロンで、コンテンツマーケティングをするとします。そこで次のような設定をするとします（設定の方法は様々なので一例です）。

• KGI：オンラインからの予約を増やす（●●件獲得する）
• CV（コンバージョン）：予約ページからの予約申し込み
• KPI①：予約ページの閲覧増加
• KPI②：サービスメニューの閲覧数増加（予約へ遷移するページ）
• KPI③：ショップ紹介・アクセスページの閲覧数増加（行ってみたいかもと思う）

いきなりコンバージョンを獲得できなくても、「どんなお店かな〜〜？（ショップ紹介の閲覧）」「自分にあったサービスがいくらかな〜（サービスメニューの閲覧）」などと見てくれる人が増えてくれば、だんだんと成果が上がっていきそうだ、という判断がつくわけです。

こういった数字は、Google Analyticsで設定することで詳しく計測が可能になっていますが、まずは、自分たちでどんな目標をめざしているのか、確認するところから、はじめましょう。

コンバージョンアップのためのコンテンツとは？

コンテンツマーケティングの目標を再確認し、コンバージョンやKPIが決まりました。そこに向けて、KPIを向上させることに貢献できるコンテンツがどんなものかを考え、実際に制作していくところからが、コンテンツマーケティングの出発点です。

では、コンバージョンアップに繋がるコンテンツとどのようなものになるか？

それは、業態やお客さん・お店の傾向などによってそれぞれ異なっており、これを書けばOKという鉄板コンテンツというのはなかなかありません。
よくあるコンテンツ決めの手法としては、ペルソナを描いたり、カスタマージャーニーを描いてお客さんの行動を想定して、「こういったコンテンツなら読まれそう」などブレインストーミングして、記事のリストを作成していく方法があります。

また、お客さんがよくもっている悩みや質問、業界全体のニュース解説など、想定するお客さんや同業者に喜ばれるコンテンツを探してくことも効果的です。SEOとの関係も深いので、人気の複合キーワードなどを発見して、コンテンツのテーマに盛り込んでいきましょう。

業種別：オウンドメディアで作るべきコンテンツとKPI

今回、BiND CAMPでは、敷田さんの監修による、ダウンロード資料「業種別：オウンドメディアで作るべきコンテンツとKPI」を用意しました。ページ下部よりBiND CAMPへメールアドレス登録をすると無料でダウンロード可能です。

さあ、みなさんの業種で人気のコンテンツづくりの勘所をチェックし、コンテンツマーケティングにチャレンジしてみませんか。