具体的な顧客像やペルソナが把握できていない状態ではプロモーションを仕掛けても的外れになってしまいます。今回は、顧客分析のポイントと、正しいペルソナの設定方法をご紹介していきます。
ペルソナとはなにか？
プロモーションを仕掛けていくうえで、ペルソナの把握は必須と言えます。そのペルソナですが、「ペルソナとはなにか？」と聞かれたときに皆さんは正しく説明できるでしょうか。
『ペルソナ』…商品やサービスの典型的なユーザー像。マーケティング関連において活用される概念。
ペルソナで定められる顧客像には、
氏名、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、
価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル……
など、身辺的特徴までかなり細かい情報を設定していきます。
マーケティング関連の用語の中に、ペルソナに似た言葉として「ターゲット」「ターゲットマーケティング」というものもあります。混同してしまっている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
商品やサービスのユーザー像を考えるという点ではペルソナもターゲットも同じですが、人物像の設定をどれだけ深くするかが違います。「ターゲットマーケティング」より「ペルソナマーケティング」の方がより深く詳細に情報を設定していきます。
ペルソナの実例
次に、具体的なペルソナの実例をご紹介していきます。
例1)ファッションシェアリングサービスの場合
◆ペルソナ：常に持ち物を更新していたい女性
◆ストーリー
新しい持ち物が増えるとわくわくする。飽き性だから購入するのはいつもだいぶ悩む。 新しいものは好きだし欲しいけど、給料が追い付かない。 次の給料やボーナスまで待てずに、カードを使うこともしばしば。 ブランドリサイクルショップをのぞいてみるも、傷や汚れがあったり値段もいまいちと思いとどまっている。 結婚式や合コン、飲み会に誘われることが多く、同じものを毎回身に着けていくのは恥ずかしいと思いがち。
◆ペルソナ：自分へのご褒美が楽しみな女性
◆ストーリー
社会人５年目くらい。自分への投資大好き。収入のほとんどを自分磨きや服飾に使っている。 ご褒美がないとやってられない。そのために頑張っているといえる。 仕事用でもプライベート用でも、持ち物がお気に入りだとテンション上がる。 モチベーションを上げる為に目標を立てる。 女子会で集まるときは、密かにプライド合戦になる。
例2)人材派遣会社の場合
◆ペルソナ：産休・育休からブランクがある人
◆ストーリー
30～40歳。
20代前半～30代前半に出産し、家事と育児をこなす日々。
住宅ローンと車のローンのために、日々節約生活をしている（節約上手）。
子供の進学を機に手が離せるようになり、パートでも始めようかと考えている。
独身時代、仕事は割と好きで楽しんでいた。
貯金なども少しずつだけどしていた（旅行資金/結婚資金/もしもに備えて/欲しいものがある）
育児真っ最中で話し相手が子供やママ友ばかりだったので、外の世界に出て大人を相手にしたいと思っている。
◆ペルソナ：販売女子
◆ストーリー
18～30歳。
今の仕事をしている自分が好き。
休日は親しい人と買い物やおいしいものを食べに行くことが多い。
ほぼ立ちっぱなしで、体の疲れがなかなか取れない時があるのが悩み。
収入のほとんどは趣味や洋服、美容に費やしがち。
貯金はあまりできていない。（しなくてはという焦りはある）
SNSをやっていて、自分発信も情報収集も欠かさない。
結婚願望あるけど、金銭面で少し不安がある。
販売職で長年勤務できるものなのか、不安がある。
市場特有の構成要素「7つのO」
ニーズがないのに商品やサービスを開発しても意味はありません。
自社の顧客やターゲットとなる消費者のニーズに合わせていなければ商品が売れるわけがないのです。
顧客のニーズを知るためにコトラーが提唱する市場特有の構成要素「7つのO」をご紹介します。
1.Occupants（占有者：市場の構成者について）
消費者の年齢・性別など「どんな人がこの商品を買うのか」を分析します。
2.Occasions（機会：購入時期について）
商品がいつ購入されるのかを調べます。夏になったら買う、1カ月ごとに買う、と一定期間をおいて買われるものもあれば、ある人は毎週買い、ある人は半年ごとに買うというように、人によって使用料に差があるものもあります。
3.Outlets（販路：購入場所について）
実店舗・EC・カタログ通販、など商品の購入場所は様々です。大まかに「ECサイトで購入」とカテゴライズするのではなく、「とにかく安いところ」「お気に入りのECサイト」など消費者のこだわりにも注意が必要です。
4.Objects（対象：消費の対象について）
消費者は企業からサービスを買うのか、物を買うのか。消費者が手に入れるものは何かを分析します。
5.Objectives（目的：消費の目的について）
キレイになりたい、育児に使いたいなど「消費者はどうしてこの商品を買うのか」という目的を分析します。
6.Organizations（組織：購買に関わる人々について）
消費者が商品を購入するまでに誰が関わってくるのかを調べます。たとえば「保護者の同意がいる」「欲しいと思えば自分の判断で買える」などのパターンがあります。
7.Operations（活動：購入経緯について）
消費者がなぜこの商品を買おうと決め、数ある商品の中からどのように選んだのかを調べます。たとえば傘なら「急に雨が降ってきたから、コンビニで大きさで選んで買った」という場合や、「父の誕生日プレゼントを探していて、店員さんの接客が良かったから」など様々な商品選択理由があります。
これらの項目を分析することで消費者の心理により近づき、どのような商品が求められているかを知ることが可能になります。
まとめ
今回は、ペルソナの基本、ペルソナの設定方法とニーズ把握のための顧客分析についてご紹介しましたがいかがでしたでしょうか。ポイントをしっかりと押さえ実践しましょう。
実際に自社のペルソナを書き出せるよう、課題シートをご用意しました。
以下よりダウンロードの上、活用してください。
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