Webプロモーションの戦術を考案していく際に、明確にしておくものがあります。
それは「ターゲットの選定」「目的」「それぞれのツールの活用方法」です。この3点について詳しく説明します。
ターゲット選定と目的、各種宣伝ツールの特長を把握
①ターゲットの選定
戦術を考案していく上で誰をターゲットにしてコミュニケーションをとるのか重要です。
なるべく多くの人とコミュニケーションをとりたいからと、ターゲットを広く設定しがちですが、ターゲットはできるかぎり絞る必要があります。 ターゲットを絞ることによってピンポイントの告知を積み重ね、一定の量のアクセス、売り上げ、成果が伴います。 そして、ターゲットを絞ることによって、内容の濃いコミュニケーションをターゲットが行うことができ、結果的にそのターゲットが核となって情報が広く伝わっていきます。
②目的
戦術を考案していく際に、どういう打ち出し方をすれば良いかという方法論や、ツールに焦点を当て議論されますが、その戦術をとる目的が曖昧なままで実施されていては、中途半端な施策となってしまいます。 効果的なプロモーションを展開するためには、「何を伝えたいのか？」「どのように行動してもらいたいのか？」が明確でなければいけません。
③それぞれのツールの活用方法
ターゲットや目的にマッチしたメディアの組み合わせも、戦術成功の重要な鍵を握ります。
- 広く伝える ⇒広告費を使い宣伝する《ラジオ・テレビ・新聞 など》
- 購買促進や購買の動機付けをする ⇒販売促進のツール《POP・サンプル配布・ポイントカード など》
- 話題性を持たせる ⇒パブリシティツール《テレビのニュース・新聞/雑誌/インターネットの記事 など》
- クチコミで広める ⇒人的営業ツール《口頭・ブログ・SNS など》
- 既存顧客に告知する ⇒ターゲットがセグメントできるツール《DM・カタログ・コミュニティサイト など》
- 詳しい情報を伝える ⇒まとめて伝えられるツール《パンフレット・ホームページ など》
このようにターゲット顧客をよく知り、目的を明確にし、最も効果的なアプローチができるツールを活用することで、はじめて効果的な戦術をとることが可能になります。
事業の成立に重要な「新規顧客」と「既存顧客」の獲得
事業を成り立たせるためには、「新規顧客」と「既存顧客」をバランスよく獲得する必要があります。
「新規顧客」獲得のためのプロモーションと消費者の心理に焦点を当て説明していきます。
顧客の生涯価値を意識
戦略が策定できている場合、どのような点に留意してプロモーション計画を立てるのか見ていきましょう。
まず、新規顧客は獲得時に利益が得られるものではありません。商品の多様化・消費者動向の複雑化により、新規顧客を獲得する単価は上がっていきます。一顧客に将来的にどのくらい買い物してもらうのかを視野に入れ、顧客の生涯価値（ライフタイムバリュー）を意識してプロモーション計画を行う必要があります。
購入のハードルを下げる
初めて購入する顧客は「買って損をしないか」「満足できるか」などと不安に思っています。 企業はそういった不安を軽減させる打ち出しを行います。
新規顧客を獲得する際は、以下のような購入のためのハードルを下げる工夫も一例です。
例）健康食品の原料販売会社 「60 日間の返金保証」
⇒購入後、満足できなければ返金が可能なため、購入者にリスクがなく安心して購入できる。
消費者が商品やサービスを購入するに至った経緯や筋道、その理由などを、消費者の行動や生活様式などと関連付けながら分析することで、新規顧客獲得に繋がります。購入に至らない理由が、価値的な問題なのか、心理的な問題なのかを判断し対策を変えていきましょう。
ペルソナの動きを可視化するカスタマージャーニー
カスタマージャーニーとは、ペルソナが必要としている情報を、適切なタイミングで提供するための設計図を指します。
ペルソナが自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておきます。これにより、 ユーザー満足度を向上させ、企業が定めるゴールに効率よく近づけることが可能になります。
また、顧客の行動が時系列に記された１枚のシートをカスタマージャーニーマップと言います。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
- 社内で共通認識が持てる
- お客様の目線で考えられる
- 自社で提供するコンテンツのブレがなくなる
消費者心理を知る上でよく使われているモデルや切り口
このほか、消費者心理を知る上でよく使われている理論をご紹介しますので、興味あるものがあればご自身でもさらにリサーチしてみてください。
- ニーズ・ウォンツ・シーズ：顧客の需要や欲求と企業が持つ技術や資源をすり合わせる際に使用
- AIDMAの法則：消費者心理が購買へ変化していくプロセスを説明したモデル
- AISASの法則：ネット上での購買決定のプロセスモデルです。
- 計画購買と非計画購買：計画的な購買か、衝動買いなど非計画か、消費者の購買パターンから消費者心理を知る
- イノベーター理論：新商品の市場浸透についての理論。新製品・サービスが誰に購入され、どのように拡販されていくか説明
- 消費者心理と購買マーケティング：100 の法則があると言われています。
ペルソナへのアプローチ方法とマーケティングの事例
事例1：富士通キッズ
以下の複数の関係する立場の人に対して、それぞれペルソナ像を作成。
ペルソナ1：小学生ペルソナ「佐藤美咲ちゃん」
ペルソナ2：富士通キッズサイトのユーザーである学校の先生
ペルソナ 3：富士通キッズサイトのユーザーである保護者
ペルソナ1のストーリー：
小学５年生。明るく温厚でクラスの人気者。好奇心旺盛で、気になったことはわかるまで尋ねたり、調べたりしないと気が済まない。週に一度の、学校でのパソコンの授業が楽しみ。「Yahoo!きっず」で検索するが、欲しい情報が見つからない場合は、 「Yahoo!」を使って、子供向けではない一般のサイトを見ることもある。
ペルソナ1へのアプローチ：
美咲ちゃんはパソコンの授業が大好きで、 毎週とても楽しみにしている。しかし。せっかくのパソコンの授業なのに、動きがなくて文字が多く、内容の難しいページを見てもつまらない思っている。美咲ちゃんに喜んでもらうためには、紙面ではできない動きを付けたクイズ形式にし、楽しみながら内容を理解できるような工夫が必要だというアイディアが出た。
参考資料：富士通キッズサイトにおけるペルソナマーケティングの実践
http://jp.fujitsu.com/about/kids/
事例2：ファッションシェアリングサービス
ペルソナ：SNS がライフワークなおしゃれ女性
ストーリー：25～35 歳くらい。 出掛ける度、外食をする度に Instagram ストーリー投稿必須。
傾向： 常に投稿のネタになるターゲットを探している。 可愛いもの・オシャレなもの・美味しそうなものは投稿対象。 新しく購入したものを見てもらいたいというより、それを持っている自分を見てほしい。 インフルエンサーになりたい。
アプローチ：コラム・情報 「憧れの〇〇風になれる！トータルコーデ術」人気芸能人の雰囲気に近づけるようなコーディネートを紹介し、承認欲求を刺激する。 見出しからターゲットペルソナに刺さりそうなテキストを設置した。
事例3：シナジーマーケティング株式会社
以前は、製品開発やプロモーション企画など、部門ごとにペルソナを制作し運用していた。 しかし、プロジェクトごとに同じようなペルソナを作成していたり、部門が分かれているた めに、一連の顧客接点に矛盾が生じるなど課題があった。
そこであらゆる部署、立場の人を巻き込んで、統一のペルソナを作成し、営業やサポート部 門などの、顧客接点がある部門への間接インタビューを実施し、ユーザ調査を行った。組織ペルソナと個人ペルソナをそれぞれ作成し、複雑な顧客接点を、カスタマージャーニーマップのように1枚の紙で表現したことにより、部門間でペルソナ像が統一され効率が上がった。
https://www.synergy-marketing.co.jp/
【まとめ】
いかがでしたでしょうか。今回はペルソナへのアプローチ方法をメインにご紹介しました。 ポイントを押さえご自身のペルソナマーケティングに活かしてください
